在收購(gòu)世界最大的豬肉加工商史密斯菲爾德后，雙匯集團(tuán)決定從今年起將該品牌產(chǎn)品投放到中國(guó)一線城市。不過(guò)距離引入中國(guó)市場(chǎng)僅兩個(gè)月，這些高大上的高端食品也開(kāi)始綁上了“買一送一”的促銷標(biāo)簽。北京商報(bào)記者日前走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，史密斯菲爾德的美式火腿和培根等產(chǎn)品都開(kāi)展了降價(jià)促銷活動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，史密斯菲爾德進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取獨(dú)立品牌運(yùn)作，在推廣初期水土不服，雙匯的“史密斯菲爾德計(jì)劃”也將由此遭遇不順。
上市兩月降價(jià)促銷
據(jù)了解，史密斯菲爾德的產(chǎn)品從今年4月正式進(jìn)入北京市場(chǎng)，在引入史密斯菲爾德時(shí)，雙匯集團(tuán)相關(guān)工作人員曾表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品市場(chǎng)上，讓大眾能夠記住的知名品牌還沒(méi)有出現(xiàn)，可以說(shuō)是市場(chǎng)空白，而史密斯菲爾德的出現(xiàn)，可以填補(bǔ)該空白。但是工作人員眼中的高端產(chǎn)品，卻在市場(chǎng)上遭遇了冷落。
北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在北京多個(gè)超市，史密斯菲爾德很多產(chǎn)品綁上了 “買一送一”的促銷膠帶。例如，在朝陽(yáng)北路的一家永輝超市，史密斯菲爾德產(chǎn)品第二包半價(jià)出售;美廉美超市則是打出了滿30元立減9元的促銷標(biāo)簽;家樂(lè)福超市和沃爾瑪超市售賣的美式培根，貼出的是買一送一的標(biāo)簽;在歐尚超市，原價(jià)40多元的培根打出了第二袋3元的特價(jià);在位于北京CBD的一家沃爾瑪超市，史密斯菲爾德的促銷員甚至已經(jīng)辭職。
不僅在北京，北京商報(bào)記者進(jìn)而了解，在廣州的易初蓮花超市，史密斯菲爾德產(chǎn)品原價(jià)賣不出去，也正通過(guò)買一送一、送煎鍋等方式促銷。
不過(guò)，即便是這樣的促銷力度，北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，選購(gòu)史密斯菲爾德產(chǎn)品的消費(fèi)者依然寥寥無(wú)幾。“對(duì)史密斯菲爾德產(chǎn)品不了解，并且價(jià)格很高，很少購(gòu)買”，“很少有人買，太貴了”。消費(fèi)者和肉制品促銷員如是介紹。
另值得一提的是，這些打折促銷的產(chǎn)品多數(shù)已臨近保質(zhì)期。某款參加促銷活動(dòng)的保質(zhì)期為90天的史密斯菲爾德肉制品，生產(chǎn)日期為4月3日，距離保質(zhì)期僅剩不到10天的時(shí)間。
高價(jià)和品牌認(rèn)可度不足的尷尬
對(duì)于史密斯菲爾德此次降價(jià)促銷的根本原因，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為：“經(jīng)銷商都有銷售的指標(biāo)，業(yè)績(jī)?nèi)绻惶硐耄{(diào)價(jià)是最直接的辦法。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則認(rèn)為，最重要的一個(gè)原因還是產(chǎn)品價(jià)格太貴，不接地氣。而更深層次的原因是由于全世界豬肉相對(duì)過(guò)剩，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。另外，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康飲食習(xí)慣認(rèn)知的改變，很多高端消費(fèi)者減少肉食的攝入。
正如徐雄俊所說(shuō)，比對(duì)同品類產(chǎn)品，史密斯菲爾德的定價(jià)要高于國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品。例如，150克的史密斯菲爾德圓形美式火腿售價(jià)15元，而其他品牌此種產(chǎn)品的價(jià)格只有11元左右。值得一提的是，雖然定價(jià)高，但是美國(guó)豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本卻要低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)平均生豬價(jià)格只有1.12美元/kg，而中國(guó)的價(jià)格約15.2元/kg，合2.42美元，美國(guó)豬肉價(jià)格只有中國(guó)的一半。
由此業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，雙匯為史密斯菲爾德打上“高端”的標(biāo)簽，圖的就是高利潤(rùn)率。“從成本低的國(guó)家進(jìn)口原料，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，且打上高端標(biāo)簽，以高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格出售，自然有更高的利潤(rùn)可圖。”有行業(yè)人士進(jìn)而表示：“高價(jià)格讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者望而卻步，因此犧牲利潤(rùn)或是史密斯菲爾德首先要考慮的。”
另有業(yè)內(nèi)人士指出，在引入史密斯菲爾德產(chǎn)品時(shí)，雙匯集團(tuán)采取的是雙品牌路線，即史密斯菲爾德是獨(dú)立的品牌，并未借力雙匯，這一做法有利有弊，利在于可以為雙匯品牌做背書(shū)，而弊在于史密斯菲爾德的品牌打造沒(méi)能借助雙匯的品牌影響力，市場(chǎng)認(rèn)可度依舊較低。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在北京地鐵里，史密斯菲爾德的宣傳海報(bào)與雙匯沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)字眼;在部分超市，雙匯產(chǎn)品和史密斯菲爾德的產(chǎn)品也沒(méi)有擺在一起。惟一能夠看出二者存在關(guān)系的是產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家——河南鄭州雙匯食品有限公司。朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，史密斯菲爾德作為一個(gè)陌生品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有借力任何國(guó)內(nèi)的知名品牌是最終導(dǎo)致該品牌推廣力度不足與推廣效果不佳的原因。
深耕市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)
雙匯集團(tuán)將史密斯菲爾德引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，初衷是希望通過(guò)對(duì)高端品牌的運(yùn)營(yíng)提高雙匯集團(tuán)的盈利能力，因而在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，史密斯菲爾德遭遇水土不服是否會(huì)對(duì)雙匯集團(tuán)的盈利帶來(lái)影響值得關(guān)注。
在朱丹蓬看來(lái)：“在試水階段降價(jià)，會(huì)對(duì)雙匯集團(tuán)短期利潤(rùn)以及品牌形象有所影響，但長(zhǎng)期來(lái)看影響不太大。”
業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，由于品牌知名度帶來(lái)的收入影響恐怕只是小問(wèn)題，隨著史密斯菲爾德不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)，或?qū)⒃谥袊?guó)市場(chǎng)面臨更多挑戰(zhàn)。2011年，雙匯品牌的豬肉爆出含有瘦肉精問(wèn)題，品牌形象受到極大打擊，股價(jià)一度下跌。多地超市也紛紛下架雙匯火腿腸，消費(fèi)者對(duì)雙匯的認(rèn)可度隨著事件的爆發(fā)也應(yīng)聲下降。至今，瘦肉精的影響未能徹底消散。徐雄俊表示，以國(guó)際大品牌在中國(guó)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，史密斯菲爾德堅(jiān)持獨(dú)立品牌運(yùn)作，可以避免被其他品牌牽連的問(wèn)題。“一提到雙匯，大家就想到火腿腸，史密斯菲爾德高端品牌采用獨(dú)立運(yùn)作的方式，為的就是避免由于大家傳統(tǒng)認(rèn)知，影響對(duì)史密斯菲爾德品牌認(rèn)知。”另有經(jīng)銷商人士向北京商報(bào)記者坦言。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)于史密斯菲爾德的單品牌操作模式予以了認(rèn)可，但是他們進(jìn)一步指出，雙品牌獨(dú)立運(yùn)行并不簡(jiǎn)單意味著品牌名稱的不同，而是要從生產(chǎn)到銷售的多個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)獨(dú)立性。朱丹蓬曾認(rèn)為：“史密斯菲爾德還要從渠道、品牌度，建立起史密斯菲爾德獨(dú)立、良好的運(yùn)營(yíng)體系，否則只依托雙匯銷售渠道和終端，不足以支撐起該品牌的運(yùn)作。”據(jù)了解，在北京超市渠道上，史密斯菲爾德仍然依托的是原雙匯的四家經(jīng)銷商。
朱丹蓬指出，雙匯集團(tuán)引入史密斯菲爾德進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目的是建立起產(chǎn)品的金字塔最高端以及通過(guò)高端產(chǎn)品覆蓋華東、華南等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。但雙匯品牌認(rèn)可度較高的地區(qū)主要在北方的河南、山東、河北，但這些地方的消費(fèi)水平相對(duì)有限，不足以支撐史密斯菲爾德這樣的高端品牌。這需要雙匯集團(tuán)在未來(lái)的運(yùn)作中根據(jù)史密斯菲爾德產(chǎn)品和雙匯產(chǎn)品的定位不同，建立獨(dú)立的渠道，與市場(chǎng)有效對(duì)接。